摄影哲学(四):广告中的定位
2017年09月01日 17:09:24    作者:亨利·范·利耶(Henri Van Lier)   来源:瑞象馆
  道具即是故事。

  ——《时代》

  照片与公共宣传之间的关系几乎与它和色情的关系一样密切。在这里,照片不仅仅是一种手段,也不仅服务于环境,还部分地创造并发展出一种环境。

  首先,这是一种短期的公众宣传,即宣传某个产品或事件,没有长效性。它通过宣扬某物的优点引起人们的注意。这种短期公众宣传融合了震惊与诱惑,因此类似于色情照片的运作机制。你看到的是独立于任何上下文之外的自我表达的符号或对象—符号。这些照片带有明晰可辨的标指符修辞手法,它们看起来要么有序要么无序,要么细致要么拙劣——取决于观众的观看。虽然如此,它们与色情图像并不相同。在色情图像中,对象被认为会“自然地”吸引人,激发人的反应;而“震撼式的宣传”只是吸引某种特定文化和目标群体。因此,在广告中会使用摄影的刺激—符号和色情摄影中所缺乏的多面性。

  然而,大型广告不会只甘心于短期,而是长期目标。它们宣传产品、服务、政党和宗教团体,这些对象都期望获得一个长久的未来。在这些宣传事例中,关注的是它所展示对象的地位,即在长期的技术和社会网络中所具有的独特性和差异性。长期的公众宣传不仅要传达出此物品的社会地位,而且也在演示这种地位。和标识的功能一样,它使被宣传物表现得与其他所有物都不同,尤其是使其与同一领域的其他产品区别开来,显得卓尔不群。也就是说,重要的不是万宝路、箭牌、彼得·史蒂文森或登喜路香烟吸引人,虽然这些品牌的香烟确实销售至世界各地。关键的问题是它们以相互不同的方法诱惑人,在一个既定的时间内、一个既定的社会中散布一种特殊的态度或对欲望的追求。同样,密特朗(Mitterrand)、吉斯卡尔(Giscard)、希拉克(Chirac)或马歇(Marchais)是否以人们所期望的形象出现已经不是问题的关键——作为政客的他们,无论如何都已经被作了界定——但是他们中的每一个人都被认为与其他三位不同。通过把这四位政客所占据的领域放在一起,我们几乎可以复原出那个历史阶段法国政坛的整体形象。那么,广告照片是如何参与这一运作的呢?

万宝路经典的的牛仔广告

  可以确定,这是通过照片的第一层外延义来实现的,我们可以认为这些外延义拥有更长久的影响,因为它们不仅是作为刺激—符号而是作为形象展现自身。第二层外延义具有同样的规则,即年轻活力、放松悠闲、能力无限、精力十足,且充满冒险精神。所有这些都是心绪的表现,生存要求的声调。这也涉及内涵义,即那些符号证实了传播者或接受者(保健的、竞争的、旅行的)思想构架。它们在政治广告中或银行宣传中表现得非常明显,但其他地方并不十分突出:茨冈牌香烟定位为地区性和工人阶层抽的香烟;箭牌、彼得·史蒂文森香烟则定位于国际化和上层社会;万宝路则抹去了这些区别。而且,长期宣传的关键之处更多在于它所触发的,甚或是建构出来的感知场景效果。更进一步来说,这可以解释内涵义在长期的宣传实例中通常不甚明显的原因,以及为什么外延义表现为形象—符号而不是刺激—符号的形式。

  20 世纪70 年代的香烟广告可以作为对感知的场景效果所显示之物的定位的完美例证,那时人们对尼古丁和焦油含量所施加的压力与欲望传播呈势均力敌之态。这三个拥有广泛市场的国际品牌按西方理论中三个主要范畴进行分类,即空间、时间、生成—或更准确地讲,是向心点、离心流和全部生成运动,它们分别应用于万宝路、箭牌和彼得·史蒂文森品牌中。

  因为照片中保持着(指示着)感知场景效果,对万宝路而言,这是一个封闭的空间,与背景完全隔绝,形成向心点和密集的图示,散发着浓重的气味,咖啡色与红色交错的一匹由成年牛仔牵着回家的马匹造就了它的直接和间接的外延义和内涵义。文本与这些词语相对应:哪里和国家标指着地方,向哪里去标指着向心运动,气味标指出香烟的味道和嘴巴里浓烈的香味。另外,在一个坦诚认可向心的时尚中,句法结构把万宝路放置于两组相同的音素之间:向哪里去(kvnt)和国家(kvmt)——它们的重复与力量甚至得到写作形式的强化,万宝路(Marlboro)一词的中心字母“lb”被两组数量相同的字母所钳制,即“mar”和“oro”。

牛仔与马匹

  相反,箭牌香烟的照片场景效果是一种用柔和色调表现的无法估量的时间流和水平流。它的主色调是白色,环绕着均匀的呈水平状分布的蓝色和金色线条。为了产生直接、间接的外延义和内涵义,照片呈现的是以水景为背景的健康男女青年形象。而且,文本只是使此种图像更加突出:此刻(time)(瞬间的)、美好(what a good)(因为时间的瞬间性和唯一性发出的感慨)、美味(taste)(在这一时刻捕捉到的气味,而不是它的物质密度)。同时在“t-d-t”、

  “th-d-t-t”、“kt”的序列中,两个“t”交替出现:箭牌香烟的美味,让此刻变得更美好(What a good time for the good taste of a Kent)。

  箭牌香烟

  彼得·史蒂文森重新使用了地点和时间对立的命题,对过程的综合运用使这两者结合,并结束了它们的辩证关系。感知的场景效果从一个角度,即飞机起飞的角度呈现出来,丰富的色彩与生机勃勃的红色和绿色形成互补,并与同样丰富多样、界限不明的形式(如画上劳森伯格式的眼泪)形成对应。简言之,这是从飞机场看到的五彩缤纷的世界。不考虑飞机的因素,而只谈直接、间接的外延义,它不适合对面部或对象做出明确的界限,故只有通过渐变运动(这与劳森伯格的画类似)才能唤起对形象的感知,但此种内涵义具轻微的殖民色彩。就文本而言,很难找到一个准确的关键词来传达这样一种非常不稳定又很短暂的效果,最后只有用英语中最富变化的一个单词:joy(快乐)。任何具体信息都可能限制这一旅程,名字就足够做到这一点,如彼得·史蒂文森,就使人回想起一群纽约市的创立者,即荷兰人,而且还是“飞翔的荷兰人”(the Flying Dutchman)——作为空中旅行者。

 斯蒂文森牌所运用的广告

  同样,1981 年的法国大选,就利用感知场景效果中几乎所有的机制来展现候选人。密特朗,以晕涂法与在一面墙前面的场景深度进行拍摄,还有轻微的倾斜;马歇,背靠墙壁的正面照;吉斯卡尔,沿着壁面的正面照,但带有场景表面性;希拉克,照片的表面与深度之比为3/4。由此,这里就产生了外延义和内涵义:密特朗照片中的朦胧效果来自远处,并且他眺望着远方;吉斯卡尔照片的清晰效果来自于对过路人的拍摄方法;马歇照片中的活力效果体现了他正走向他的职位;希拉克的双眼注视着他的目标。这个机制很完整,以至于其他部分都应被弱化。

 密特朗

  我们对这些例子作了十分详细的阐述,主要因为它们清晰地界定了定位的概念,并且展现了广告摄影师必须遵循的严格程序。事物功能的恰当发挥是如此不稳定,以致需要双倍,甚至三倍的强化,如创作团队、摄影师和艺术监制。依照交给创作团队供其临时创作的简明计划书,摄影师尽力寻找合适的场景效果以及适宜的外延义和内涵义。然而,这需要一种外在的判断,即由艺术监制来决定这个要求拍摄的照片是否真的与定位相对应。艺术监制必须在所有可能的变化形态中确定照片的功能,且不改变决定所宣传内容的差异性。布局设计本身即是有明确界限的时空形态的一部分:香奈儿体现的深邃、稳定和温暖,克里斯汀·迪奥展现的撕裂(擦拭),以及雷维隆的骚动不安、兰蔻的巴洛克风格。

  这就使我们有机会详细考察广告摄影的长期目标。当然,其目标不是让人讨论的。广告摄影承认其任务既不是为了使所有人都欣然接受,也不是简单地诉诸公认有效的暴力和性诱惑因素。短期宣传会很偶然地使用简单的技巧。但是,性感撩人的着装和令人心惊胆战的左轮手枪都不能给万宝路、箭牌、彼得·史蒂文森或总统职位的任一候选人带来任何有价值的东西。相反,如果多数人认为女性风格会损害一种汽油品牌—就像把“一只老虎加入你的发动机中”,那么,我们至少能认可“我深爱的壳牌”——因为贝壳是绝佳的女性主题——它是一个公司想象定位的一部分,最初的设计是数只使人难忘的海洋贝壳。因此,长期宣传首先不是要去诱使、说服、告知或粉饰,而是为了呈现一个事实或展现某个时期特定社会的产品系统中具有潜在吸引力的独特性。因此,我们无须惊叹长期的宣传表演,这种表演等同于社会表演,如可口可乐的定位在一百年内就是不变的。在公共宣传中,心理学家所谓的浸渗不是像动物般在形式与物质之间形成简单的关系。在短期宣传中,它关涉刺激—符号;而就长期宣传而言,它关涉形象,甚至是稳定的感知场景效果,其间的图像只是调节因素而已。

 可乐的广告

  毕竟,宣传活动与人类一样古老,而人类是符号化的动物,因此只有当物品被置于符号系统中,才会吸引人类。现在出现的新事物是,工业社会中的宣传就是工业本身。在一个按轨道运行的协作系统中,在向成千上万的消费者销售的成千上万的产品的技术和商业网中,公众宣传要求一种所有人都能感知到的廉价的道具。不论是在欧洲各国还是在美国或印度,这种传播工具只能是照片、广播或电视。其中电视的力量最强大,因为它的图像是通过传输而不是感受光线所获得的,同时还赋予广告产品以自身的能量。可以说,电视图像具有创造如金刚战神(Goldorak)的能力。然而,简单的照片也有它的优势。因为照片固定不变的特性,使它与产品的包装和文字名称之间的关系异常密切。而且在许多情况下(比如香烟、牙刷、洗衣粉和洗手皂),包装和名称对产品自身都是意义重大而必要的部分。另外,广告照片包围了城市和街道,并在作为我们社会基础的科技网络中,保证使某些特别重要的产品(汽车、食物和政客)嵌入公共生活。有声光效果的广告牌在现代社会扮演着重要的城市生活角色。它甚至更为成功,因为它完全是可搬运的,并且其外延义和内涵义常常是附属于模糊的感知场景效果之中。通过这种方式,照片建构出当地的氛围——微型氛围,因为它制造出一种所有建筑所追求的外表。广告牌已成为丰碑或已代替了丰碑,它标志着在当代社会中,优秀的商业、政治和宗教产物比伟人更重要。若不是这样,在伟人备受推崇之时,他们要么是伟大的产品,要么自身就是伟大的事件。

注:本文选自亨利·范·利耶(Henri Van Lier)《摄影哲学》中部分章节。

【瑞象视点】连载 | 摄影哲学(二):摄影师的动力:策划与灵感,摄影师,动力,摄影哲学,视点,摄影,照片,相机,陷阱,抓拍,快门

  《摄影哲学》

  【比利时】亨利·范·利耶 | 著

  应爱萍、薛墨 | 译

  中国摄影出版社

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